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文章来源:孝感网 发布时间:2019-11-19 22:47:38  【字号:      】

老字号、大品牌纷纷推出跨界新品 带热消费

大白兔、六神、星巴克等老字号、大品牌纷纭推出跨界新品——

跨界营销,带热消费

星巴克猫爪杯、大白兔润唇膏、老干妈卫衣……近年来,各大品牌纷纭开端“不务正业”,推出衍生产品,进行跨界营销。

猫爪杯一杯难求,故宫彩妆预售断货,六神味RIO饮品17秒内卖光5000瓶,跨界营销胜利的背后流露出怎样的消费神理?又代表了怎样的消费趋势?本报记者进行了采访。

跨界产品销量火爆

“2月份的时候,我看到有人在微博上晒出了猫爪杯,那时候刚上市,除了造型可爱,说不上有多惊艳。没想到没过多久就火爆全网,一杯难求了。”北京市民小李表现,由于自己家养了只暹罗猫,对于猫咪造型的产品都很有好感,所以也关注了猫爪杯,“我不会为了一个杯子清晨去排队,但的确比拟感兴致。”

猫爪杯底本只是星巴克春季新品中普普通通的一员,就连星巴克品牌自身都未曾预感到会如此火爆,最初只部署在线下门店销售,遭疯抢后才上线天猫官方旗舰店。

主营咖啡饮品的星巴克,每年会定期推出杯子等衍生产品。这种营销方法正扩大到越来越多的企业和品牌。

故宫近年来也热衷于推出各类跨界产品,从胶带、书签、信纸等文具,到口红、腮红、眼影等彩妆,一应俱全。

“从文具开端我买了很多故宫的周边产品,应用感非常好,对故宫这个品牌有着强烈的好感与信赖。”北京白领小黄今年26岁,兴致喜好之一就是美妆,家里已经收集了几十只口红、十几盘眼影,“作为彩妆喜好者,看到自己爱好的品牌推出了彩妆产品,确定是要收入囊中的。”在英国读研讨生的小狄表现:“我从小对历史非常感兴致,对于中国传统文化的周边产品更是爱好。故宫彩妆的文案非常吸引我,每一款彩妆产品都有不同的灵感起源。像我买的点翠眼影,设计元素起源于文物‘点翠凤吹牡丹纹头面’,仙鹤口红灵感起源于文物‘红漆边架缎地绣山水松鹤围屏’,口红上还有祥云的图案,简直让我无法抵御。”

大白兔奶糖是几代中国人共同的童年回想。随着中国开放的大门越开越大,各种进口糖果涌入,曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐渐抢占了市场,大白兔奶糖在市场上渐渐失去了光环。去年,大白兔奶糖以另一种身份卷土重来——与美加净合作推出大白兔润唇膏,一下子火起来。“我小时候就很爱吃大白兔奶糖,看到大白兔润唇膏就回想起奶糖甜甜的味道,很想尝试。”小李说。

如今,各大品牌纷纭绞尽脑汁为消费者带来新颖的跨界产品。像星巴克的杯子、故宫的彩妆、大白兔润唇膏等跨界产品不仅获得了高销量,也为品牌建立了良好的形象。跨界营销,已经成为品牌营销策略中的要害环节。

猫爪杯胜利,熊爪杯就不必定了

什么是跨界营销?

北京大学光华管理学院教授张影接收本报记者采访时表现,“所谓的跨界营销其实是品牌营销的一种方法,跨界的‘界’是人为设定或长期形成的,指的是从品牌重要经营范畴跨到其他范畴,是一种品牌延长。”

星巴克猫爪杯为何能火爆全网?“猫爪杯的火爆反应了星巴克本身品牌的号令力和猫的号令力,要是换成熊爪杯,后果可能就不一样了。”张影剖析,首先猫爪杯的产品设计符合民众消费者的审美;其次,星巴克本身具有强盛的品牌号令力;此外,不能疏忽的一点就是猫的号令力。

“猫咪经济学”从2015年开端频频呈现在日本的消息报道和影视作品中,特指不管经济怎么艰苦,民众对猫及其相关产品的热忱永远高涨,从而发生实实在在的市场需求。如今,随着中国养猫人群的逐渐扩展,“猫咪经济学”也逐渐实用于中国。只要是与猫相关的产品,多多少少都能获得必定的关注度。

如何“复制”这类胜利?

张影表现,跨界营销要想取得胜利,有3个要害因素。一是品牌与跨界点的契合,例如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品,契合度高;二是品牌自身的品牌魅力,例如星巴克和故宫等品牌本身具有强盛号令力和良好的品牌形象;三是延长范畴要与原范畴相关,跨界合作的两个品牌气质要相符,例如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列,旺旺虽然不是年青的品牌,但其LOGO能够给人一种年青活跃的感到,与塔卡沙品牌气质相符。

谨防“热得快凉得更快”

跨界营销能为企业带来什么利益?

——拓展消费人群。对企业来说,进行跨界营销不仅仅为了寻求单一产品的高销量,更主要的是固化现有消费人群、扩大新的消费群体。六神花露水与饮品品牌RIO合作推出了花露水味的鸡尾酒,RIO电商总监唐慧敏表现,比销量更主要的是积聚大批的消费者资产,用于未来的消费者运营和管理。

——晋升用户体验。在经济连续增加的今天,人们对生涯的请求越来越高,一个品牌不仅要能供给好的产品,还要能满足人们的精力需求。星巴克中国公关部相关负责人对本报记者表现:“我们始终以咖啡为核心,为顾客带来高品德的咖啡产品与体验。同时,星巴克从不仅仅把自己定位成一家售卖咖啡的公司,我们盼望以一杯咖啡与顾客发生感情衔接,为顾客奉上更多心意产品,供给更好的星巴克体验。”

——传递品牌文化,塑造良好品牌形象。在美国从事幼教行业的小张表现,自己曾买过一家美国服装品牌出的香薰蜡烛,也买过某大牌出的贴纸,“这些产品都有品牌文化在里面,都是符合品牌定位的产品。买它们一是出于对产品本身的须要,更多的还是对品牌本身的爱好。我感到像星巴克的杯子这些衍生产品,就是定位给品牌粉丝的。”

——为品牌增添话题性,增添品牌记忆点。张影表现,品牌的核心就是认知,必需在认知基本上发明品牌价值。“我们提到品牌很多时候会想到一家公司或某个产品。但如果跨界营销只是进步了知名度,而没有聚焦到清楚的认知上,是不能为产品带来价值的。”美加净、大白兔奶糖等老品牌虽然知名度高,但随着其固有消费群体的老化,亟需推出新产品为品牌注入活气。六神味道的RIO更是一款话题性极强的产品,引发了消费者的好奇心,为品牌增添了讨论度和记忆点。

张影表现,跨界营销的火爆,体现出消费者心态的变更。“随着经济增加,人们生涯程度不断晋升,消费神理产生变更,人们越来越愿意尝试新的事物。”

但是,对于跨界营销也要理性对待,谨防“热得快凉得更快”。“并非所有的跨界产品都取得了胜利,还有大批默默失败的案例不为民众所知。即使像老干妈卫衣这种已经获得了很强话题性的产品,在民众的新颖感过去之后,也不必定能取得长远的胜利,因为老干妈的主营产品与卫衣之间并没有一个很好的契合点,所处范畴和品牌气质也都不相符。”张影说。

徐佩玉




(责任编辑:管喜德)

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