澳 门 赌 场 工 资 多 少》》欢迎访问《澳门赌场工资多少》网红第一股上市暴跌37%! “地表最强带货”张大奕 为啥带不起股价?

文章来源:孝感网 发布时间:2019-11-20 09:02:33  【字号:      】

网红第一股上市暴跌37%! “地表最强带货”张大奕 为啥带不起股价?

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北京时光2019年4月3日晚间,国内网红电商第一股如涵控股(以下简称如涵)登陆纳斯达克,股票代码为“RUHN”,以12.5美元/ADS的IPO发行价发行1000万股美国存托股,总发行范围为1.25亿美元。而张大奕,正是这家公司的CMO(首席营销官)及结合开创人。

惋惜好看的脸蛋没能拯救难看的股价。如涵在美股市场的首日表示却只能用“惨烈”来形容,其开盘报11.5美元,较原定发行价跌了8%,开盘破发后,如涵股价一路下跌,截至收盘跌幅达37.2%,报收于7.85美元,收盘总市值约6.49亿美元,较开盘缩水了三分之一。

通过资本市场的曝光,网红经济创赢逻辑上的硬伤更是无处暗藏。

张大奕风光的“面子”背后,或许正是网红经济风光不再的“里子”。

地表最强带货

网红经济的红利享有者

就中概股在美股市场的整体表示来看,上市即破发的情形在近几年极为常见,但产生在如涵,还是37.2%的跌幅,则多少让人错愕。究竟,从某种层面上来说,是如涵揭开了中国网红经济的序幕,在很长的一段时光里,如涵都是市场公认的网红经济的代言人和红利享有者。

2014年7月,张大奕与现如涵开创人、董事长冯敏合作,共同成立淘宝店铺“吾欢乐的衣橱”。差别于传统的淘宝站内推广模式,张大奕通过在社交平台上的连续曝光,将凑集的人气变为进店的流量,再将流量变现,转化为成交金额。

开店半年后,张大奕的带货才能即得到检验,店铺单日销售额破千万,在2015年的“双十一”中,张大奕店铺成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店。

2016年的3月,淘宝正式上线淘宝直播,公开数据显示,张大奕当年6月的一场两小时上新直播中达成近2000万元的交易额,刷新了淘宝直播间的领导销售记载。

2017年“双十一”,张大奕店铺销售额达1.7亿元。

2018年“双十一”,其店铺销售额实现28分钟破亿……种种光辉战绩下,张大奕微博粉丝、“吾欢乐”店铺粉丝双双突破千万,其个人网店的数量增至五个,笼罩了女装、美妆、家居等多个类目。

同时,尝到甜头的如涵“如法炮制”,培育并孵化了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等多个带货网红,如涵的KOL生态初步成型。

反应在淘宝平台上,则是2014-2017年间网红店的批量突起,不单是如涵的“张大奕们”,雪梨、呛口小辣椒、VCRUAN、小宜、Lin、于MOMO等网红店集中出生,在“流量为王”的线上销售体系中,这些网红店展现了不逊色于快时尚品牌的超级吸金才能,“网红电商”的新商业模式得到市场认可。


网红店势头的“凶悍”,也引起了资本市场的侧目。

2014年12月,如涵获得赛富亚洲的A轮融资,冯敏曾称“赛富亚洲比拟认可我们通过社交平台导入流量的做法”;

2015年10月,如涵又获得君联资本事投、赛富亚洲跟投的数千万元B轮融资,君联资本履行董事邵振兴表现,在这轮融资过后,如涵的估值超过5亿元;

2016年8月,如涵借壳登陆新三板,股票发行价钱为96.43元/股,募资4.3亿元,其中,阿里巴巴耗资3亿元认购311万股,获得如涵9.58%的股份,成为如涵的第四大股东,彼时如涵估值高达31.32亿元。

挂牌新三板和获得阿里资本加持成为如涵自身发展进程中的两项主要“事迹”,在其官网上,“中国网红电商第一股,阿里巴巴唯一入股的MCN机构”被写在了公司介绍的第一行。

从新三板到纳斯达克

绕不开的亏损难题

与水涨船高的市值形成鲜明对照的,是如涵并不好看的经营数据。

如涵的亏损由来已久,借壳登陆新三板后,如涵曾宣布2017年半年度报告,报告显示其当期营业收入为3.05亿元,扣非后净利润为-1730万元;2016年上半年营业收入7756万元,扣非后净利润为-461万元。

2018年2月22日,如涵宣布公告,表现“为配合公司未来发展及战略计划的须要”,经稳重斟酌,拟申请终止挂牌。市场广泛猜测,如涵摘牌原因是为冲击IPO,然而连续的亏损,让其在国内冲击IPO实现转板的可能性微乎其微,这次赴美IPO,也是如涵亏损之下的“审时度势”。

据此次招股书颁布的数据,如涵在2017财年、2018财年和2019财年的前三季度实现的GMV(成交总额)分辨为12亿元、20亿元、22亿元,实现的营业收入分辨为5.77亿元、9.47亿元、8.56亿元,然而,网红经济并未带来直接盈利,其当季亏损分辨为4013万元、8995万元及5750万元,亏损重要原因是占比过高的销售和营销费用,同时,其毛利率近三年也处于降落趋势中。除少数几个季度外,如涵都未能绕开“亏损”一词。

作为网红经济的开辟者,如涵拥有113位签约网红,其中包含张大奕、大金、莉贝琳3位顶级KOL,虫虫、杨霞、左娇娇等7位成熟期KOL。这些KOL们共计经营了91家网店,拥有1.484亿的粉丝。

从范围上来说,国内暂未呈现能与如涵的体量竞争的网红孵化机构;从供给链上来说,温商冯敏早就清楚一个道理:“营销做得再好,都是60分、80分、90分的差别,没有供给链就没有1”;从资本上来说,如涵并不缺注入资金,赛富基金、阿里巴巴、君联资本均位列其股东名单——“表象”上看,如涵的亏损实在难以匹配其在网红经济中的头部位置。

懿坤资本开创合伙人高懿在接收采访时曾表现,对于一些大资原来说,很难断定所谓的网红怎么去区分,毕竟有多红、有多少变现才能,以及时光连续度,这里面包括特殊多的因素。

影响因素多,不断定性大,扒开“里子”,才干透出电商网红创赢逻辑上的“硬伤”。

如涵控股“硬伤”与挑衅并存

从根源上来说,网红经济的内在驱动力,由千千万万个“张大奕们”共同构建,这也形成这一新兴商业模式的最大特点——与网红深度捆绑。


网红为店铺带来的“导流”效应,如涵的招股书揭穿的一览无遗:2017-2019财年中,如涵的营收极度依附3名顶级KOL。以张大奕为例,她个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。也就是说,无论外在的资本运作有多庞杂、无论电商网红的概念有多火热,没有张大奕,如涵都无异于“腰斩”。

这种过度依附,让如涵无法“化解”KOL流失的高风险,也使得如涵与KOL间的议价才能单薄,KOL的抽成比率到达10%。

一方面是居高不下的佣金,另一方面是高企的营销费用。如涵深知张大奕的主要性,开端批量制作“张大奕们”。

然而,“张大奕们”的培育成本、推广成本、包装成本耗资宏大,如涵近年来营销费用连续上涨,同时,顶级KOL的运气成分极大,命中几率极小,截至去年12月31日,如涵旗下91%的KOL年GMV都未能超过3000万。

张大奕的“风头”也在被新一代网红盖过,上个月,“口红一哥”李佳琦十秒钟为张大奕的美妆店铺卖掉了一万支洗面奶。

此外,在如涵的三大业务板块中,“卖货”的电商业务占比最大,以2018年为例,其产品销售收入占总收入的88%,红人经纪、营销推广这类毛利更高的“服务类”业务远未形陈规模。

而遍地开花的MCN机构也加剧了竞争,市场流量红利逐步消散,迭出的网红让全部网红群体的“性命周期”不断缩短,再加上连续上涨的采购成本和流量成本……短期内来看,即便“张大奕们”赚的盆满钵满,制作她们的如涵依旧难以进入良性且连续的盈利状态里。

如涵在招股书中进行风险提醒:我们能否盈利,取决于增添粉丝数量,产品多元化以及优化成本构造。随后,它又指出:“我们可能无法做到以上任何一点”——联合美股市场首日表示,要念好网红经济这本经,如涵依旧任重而道远。

(文章起源:上游消息)




(责任编辑:管喜德)

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