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文章来源:孝感网 发布时间:2019-11-12 20:47:53  【字号:      】

苹果43年里的三次重大战略变迁,对中国企业转型有什么启发?

文|艾永亮

“美国时光2019年3月25日,苹果召开了史上第一场以软件为核心的宣布会,推出了一系列软件服务,包含杂志订阅服务AppleNews+、信誉卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、视频订阅服务Apple TV等。”

诡异的是,就在宣布会一周前,在没有通过任何官方新闻的情形下,苹果在官网偷偷宣布了等待4年的iPad Mini5和iPadAir(3月18日),等待2年的新一代iMac一体机(3月19日),以及AirPods2(3月20日)。

为什么不部署在宣布会一并宣布?

这一不同寻常的行动引起了艾老思的兴致。正如艾老思常说的“不要听他说什么,看他的行动,尤其是异常行动,会出卖他真实的意图”。今天终于有空,为各位解读一下苹果背后的战略意图。

艾老思在本文会答复下面五个问题:

为什么苹果开了历史上首个没有硬件的宣布会?

为什么高频次呈现“订阅”这个词?

订阅服务和APP软件一样吗?

苹果接下来十年会怎么走?

这给中国企业的启示是什么?

苹果的过去——“软硬件双强战略”

1976年,第一台苹果电脑问世,并被命名为“Apple I”。它看起来更像是一台打字机。

这个时候的苹果是一家纯洁的硬件公司。

但是,从1984年推出第一台麦金塔电脑(Macintosh)开端,也就是Mac电脑,它就配备了图形操作系统。

这意味着,从1984年开端苹果就一直是一家软硬一体的公司,因此也被大家诟病为“吃独食”的封闭公司。

但恰恰是这样的战略,苹果电脑在软硬件兼容性和体验感都到达了无人可及的高度,包含微软Windows、IBM个人电脑。

到了智能手机时期,软硬件双强战略依旧在延续。

2007年苹果宣布第一代iPhone手机,其极佳的软硬件体验让全世界的手机厂商用了12年追赶,仍旧存在相当距离。

直到今年,以华为为代表的中国手机民营企业,凭借自己的不懈尽力,连续追赶,特殊是在拍照方面,终于敢说自己的手机比苹果拍照后果好了。

(顺便吐槽一下中国的电动汽车企业,他们可比手机企业差远了,在补助的滋润下,一直原地踏步。特斯拉Model S从2011年宣布至今,国内电动汽车企业的造车程度,连脚趾头都够不着。)

虽然不知道从什么时候,手机PK变成了相机PK。但是,用户确切买单了,应用国产手机的用户越来越多,苹果手机的销量也呈现下滑。

但是无论如何,苹果的手机软硬件整体体验仍然是最好的。更主要的,苹果手机的利润率仍然是最高的。

市场研讨公司Counterpoint Research宣布的报告显示,2017年第三季度,苹果公司在每部iPhone上的利润为151美元,利润率从2016年同期的86%下滑至60%,但其利润是国产手机14倍!

华为第三季度智能机利润为每台15美元,利润份额为4.9%,高于上年同期的3.3%;OPPO每台利润14美元,利润份额为4.0%,低于上年同期的4.2%;vivo每台利润13美元,利润份额为3.1%,低于上年同期的3.7%;小米手机每台利润2美元,手机利润同比增加41%。

所以别管国内手机企业怎么营销自己有牛掰,销量有大,后果有多好,摄像头有多好。回归商业实质,他们和苹果相比远远算不上胜利。

这还没完。国内手机企业的菲薄利润还基础来自其硬件利润,而非软件。

我们再来看看苹果软件的收入情形。

2018年,仅苹果App Store发生的466亿美元总收入比Google Play上的248亿美元高出88%。

国内手机企业没有威望数据软件收入宣布,不过我们可以透过小米的财报看看。小米2018总营收1749亿元国民币,其中最赚钱的是互联网服务,收入为160亿元国民币。这其中广告收入占了大头,达101亿元国民币。而利用下载与付费总额应归属160-101=59亿元人名币其中的一块。即便我们把它都看作是利用收入,也不过只有8.8亿美元。

而小米极具互联网基因,对利用商店的运营极为器重,因此我们可以勇敢断定,其他国内手机厂商的利用商店收入不会显明高于小米。也就是说,苹果手机仅利用商店收入就是国内企业的53倍以上!这还没算其他的软件收入。

我们看到苹果“软硬件双强战略”让苹果发明了无人能及的商业回报,才能越大义务也大,投资人对他的期盼与日俱增。

但是一切增加总有极限。在智能手机发展十几年后,可以创新和改良的空间越来越小。智能手机硬件的普及,让市场整体增加显明放缓。

与此同时,基于利用商店为核心的软件业务,也随着APP数量极为宏大(2017年已达210万款),施展空间正在减少。再加上马太效应形成的头部集中,让新的app很难获得普遍认知,进一步限制了软件业务的发展空间。

于是苹果开端寻找新的前途——“奢靡品”。

苹果的迷失——“奢靡品战略”

2014年9月9日,苹果推出了第一款“苹果手表”。发明苹果对极致的寻求与奢靡品具有雷同的特质,于是苹果开启了一系列酷炫的操作。

与爱马仕合作推出9838元人名币起的定制款。

推出最高售价126800元的 Edition版。

力邀法国著名奢靡品牌Yves Saint Laurent的首席履行官Paul Deneve,Burberry的首席履行官Angela Ahrendts纷纭参加苹果,分辨负责市场营销和零售业务。

这就是苹果的“奢靡品战略”。打造科技和时尚的联合体,进一步获取更高额的利润。

这一看似完善的战略,实际上却存在先天的病疾。

时尚与科技的共性有

前沿的象征,引领潮流

产品性命周期较短,不断改革

但不同点更多,距离更大

时尚面向群体是小众,科技面向群体是民众。我们经常看到一个穷学生攒了几个月的钱,甚至不惜借钱,购置iPhone,因为这既体现品德,更满足体验。但是时尚是一个很稀有的存在,虽然大家都会看时装周的报道,但是真正去时装周的人却非常之少,即便有人邀请,穿什么也是一个头疼的问题。

时尚高冷,科技温暖。T台上模特身上的衣服虽然美丽,但是却很难融入生涯。但是科技的创新几乎都是以解决现实生涯中的问题而发生的,比如AI更好的辅助医生诊断、互联网更好的辅助信息互通。

时尚风格会突变会轮回,科技则会勇往直前的突破极限。每一个奢靡品都有着自己因历史沉淀下来的故事,在每个时代都会有一位灵魂设计师在左右风格。而科技是由无数创新单元连续迭代,不断累积,相互作用,最终发生出的一个产品。虽然苹果手机的核心芯片是自己设计,但是更多的部件是由全部产业所贡献。

这里给我们一个主要的启示,人为设计战略是很容易让组织变得“懦弱”。因为一个过错的决策会在履行进程中无限放大,而且修改极为艰苦。所以乔布斯不是设计师,他只是用自己坚守的理念来筛选优良的创新结果,而这个进程中,是自下而上的创新,这才干坚持这个组织连续的创新活气。

最终我们看到的是设计很丑的爱马仕版苹果手表,脑残到仅一条表带开价12万的高配版苹果手表,以及叱咤风云的时尚魔头系数退场。

还好市场敲醒了苹果,结束了“奢靡品战略”。

苹果的未来——“内容订阅战略”

苹果之所以迷失,实质上还是增加压力所致,软硬件发展的极限已经来到,必需追求新的增加点。

艾老思从多个角度来剖析一下苹果选择“内容订阅战略”作为增加点的四个原因。

原因一:不得已而为之

不论新品手机销量如何,苹果已经获取到的智能手机保有量是一个宏大的基数,过去在这个基数上发掘的延长营收非常有限。如果增量遇到问题,想到在存量高低工夫是一个不难的断定。但问题是,这个存量上能做什么?

原因二:用户须要

回到用户,作为一个苹果用户应用最多的原生APP,除了APPStore,基础都是免费的,也都没有增值服务,比如相机、闹钟、备忘录、提示事项、信息、日历、阅读器。而非原生APP却抢占了用户的更多时光,并且凭借增值服务获得超高的回报,比如微信、今日头条、支付宝、微博、美团、淘宝、京东。这阐明用户的需求远未被原生APP所满足。

在APP的世界里,所有的APP只是通向某种内容的入口,比如商品内容、游戏内容、资讯内容、社交内容。而手机硬件只是这些内容的实物载体。所以才会呈现,你花了一万多块买了一台土豪金iPhoneXS,但是里面用的APP还是哪些,内容还是哪些,只是更流利了,硬件本身并没有供给任何新增内容。

然而用户要的是内容,不是手机!这就如同用户要的不是洗衣机,而是一个能清净衣物的物品的道理一样。

当市场空白,智能手机普及率很低的时候,用尽一切措施占据用户的“手”是重要战略。但当人人都有智能手机的时候,通过手机供给更有价值的内容就是重要战略。

我想你们很多人都和我一样有过这样的阅历,受不了头条的蛮横推举,也受不了“XX消息”的主流宣贯,下载了一堆的资讯APP,却没有一个合适你的,能够给你想看的高品德内容。虽然有一些整合型的APP,但是最终因为没有多少用户量,也就没有措施吸引到好内容。

这就在看似红海的世界中,给苹果留下了一个很大的位子。因为对用户的多维数据(从资讯到消费)获取与剖析,可以很容易的洞察出用户的需求,供给精准的内容推送。这解决了一个大问题,就是同类APP直接的内容反复和内容竞争的问题。凭借苹果的资源实力,可以轻松的邀请所有优质内容主动送上门来,甚至苹果不用花一分钱来买版权,所有人都想获得这样宏大的流量垂青。

所以不论做资讯、做视频、做音乐、做游戏,苹果都可以很容易构建自己的内容生态,而且可以以极低的成本获得巨额的分成。

原因三:甩开对手

国内手机厂商真的是卯足了劲和苹果干,不惜就义利润来获取市场占领率。凭借坚苦卓绝的尽力,硬件差距在缩小,但软件及服务的品德差距与十年前硬件差距几乎一样大。如果苹果将自己本就善于的软件持续加注,并配合内容锁定用户,还可以至少在坚持十年的绝对领先。

这里艾老思再详细说说软件及内容的差距。

国内企业过去生产代工,逐渐成为了自主设计,逐渐牛气起来,但这个进程都是在硬件上的提高,也是自己多年以来积聚出来的。

但是几乎所有我接触过的主流手机厂商在软件方面的研发才能是不合格的,软件bug很多、稳定性很差、体验很糙、画面很丑。

做不好吗?真的做不好!

一方面软件人才很少,很多企业软件方面的配置的人数比硬件少一个数量级;另一方面才能也不足,这些年企业战略重心都在硬件上,自然在软件上没有太多积聚。

内容近乎废弃。厂商的逻辑是卖货,看到的是出货量,手机里装的APP都是别人家的,当然必定要收一笔价钱不菲的预装费,心里甭提有多美了,不用花一点力量就能赚到钱,多爽啊!

但厂商基本不知道用户在内容上的常年的消费习惯,自己把自己永久锁定成一个存粹做硬件的。

我再次强调,用户买手机为的并不是手机,而是手机里的内容。

内容具备天然的锁定特质。一旦你投入时光在一个APP里看内容,你的所有行动数据就是你的资产,你很难迁移到其他APP上,这就是沉没成本。

这导致做内容的企业,可以获得很高的用户粘性。用户看的越多,就越难走掉。与此同时,你也就能从用户身上获得久长的营收,只要你仍然在供给优质的内容。

然而这一切利益,在开放系统的手机平台上是很难获得的。你甚至都不具备触达用户的才能。

但是苹果这个吃独食的家伙,却可以。他可以很轻易的把自己的硬件用户变成自己的软件用户,再变成自己的服务用户。

原因四:数据证明这是对的

苹果拥有14亿用户,即便只有一小撮用户选择苹果推举的服务,也会是一个很大的基数。

在已经有的音乐内容服务方面,Apple Music仅仅用了三年就到达了4000万付费用户,而竞争对手Spotify花了八年时光才到达。

苹果公司2018财年Q4财报显示,包含Apple Music 、AppStore和iTunes等服务在内的软件服务营收108.75亿美元,同比增加19%,成为苹果公司2018财年仅次于硬件的第二大收入起源。

《纽约时报》报道称,Apple News+仅上线48小时,即有超过20万人对该服务进行了订阅,比苹果收购的Texture高峰期都要多。不过这很大水平上是因为Apple News+第一个月服务免费,因此后续的用户留存与数据还需察看。

苹果引领了一个全新的时期

订阅模式早在几十年前就有了,订报纸、订牛奶,为什么还说是一个全新的时期呢?

过去的订阅是实质上是集中付款分次交付,每次的交付内容是不变的,艾老思称之为“反复订阅”。这种模式其实是一种售卖模式,所以只能针对高频次商品利用。

这种模式其实是内容分发模式,由关注者决议的内容分发模式。它解决内容获取方法从过去的“找”到“推”到演化。过去看书、看资讯都是须要自己主动搜索,或者被主流渠道灌输的,前者是有目标性的,后者是无目标性的。前者很辛劳,后者很被动,总之都不尽人意。

而“关注订阅”模式是用户主动告知平台:我爱好谁、我爱好什么哪家的内容,有了就推送给我,别让我去找,也别推给我不感兴致的。

但是告诉关注的进程是有成本的,尤其是在数量变大之后,管理成了很大的问题。

虽然无限美妙,但却不是是谁都能做的,前提有三个

平台必需有足够的用户基数

对每个用户的行动数据进行长期积聚

具备获取优质内容的会谈才能

一旦做成,将获得无限长期的商业回报,这就是苹果的战略,更是用户所需。

在未来,我们将看到更多有实力的企业在苹果的启示下开启“内容订阅战略模式”,作为用户的我们也将享受到更加优质体验的内容服务。

中国企业启示一:内容是未来主要的商业模式

过去企业特殊关注实体,这与消费者的认知亲密相关。似乎只有拿到手里的东西才是值得付钱的,哪怕只是一张光盘。

但是随着消费理念的升级,人们逐渐的从免费应用互联网,到愿意付费买游戏、买设备、给主播买礼物,为虚拟物品付费的习惯逐渐养成。

这便为企业战略开了一扇窗——基于内容的商业模式。

你也可以用现在风行的词叫做轻资产。

这确切是一款很大的肥肉。

一方面,用户的需求极其强烈,比如消费者购置颗粒积木玩具(如乐高),买回家最大的问题不是拼装,而是拼装成什么?这就须要内容!比如每天给到所有用户一个义务,大家都来拼,看谁拼的最好,给予小小嘉奖。用户不但开心,而且也加强了对产品的强烈粘性。

另一方面,这是一种成本很低,利润很高的商业模式。这很容易进入到我不断倡导的指数级增加模式,想想一套王者光荣的皮肤一天就能卖1.5亿,成本可以疏忽不计。

所以我一直说传统企业之所以传统,并不是技巧或工具,而是商业模式。

中国企业启示二:灰度战略转型

我们看到苹果是一家很稳健的企业,因此才有连续上涨的市值。虽然有过迷失,但不至于发生断崖式下跌。

这背后的要害是“灰度战略转型”。

从第一阶段战略过渡到第二阶段破费了很长时光,也把尝试手表这一个品类上。

在今年进入第三阶段之前,软件及服务实际上已经投入建设多年,并且是在看到显明回报之后再进行的决策。

而我们国内很多企业很爱好搞大跃进一刀切,看到一个机遇就All-in,生怕肥肉跑了。

战略之于企业是大脑,一旦错了,全部组织都会乱掉,同时失去原有善于的业务。

战略不是预先决策型的,而是在含混中逐渐清楚起来的东西。动作可以很快,但战略决策要慢,给企业一个灰渡过程。不要急!慢慢来比拟快。




(责任编辑:管喜德)

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